Как разные медиа живут на одном рынке. На примере Roem.ru и Vc.ru

Недавно ко мне опять пришёл поговорить один интернетчик, который начал меня попрекать тем, что издание Vc.ru пишет много и интересно, а Roem.ru пишет мало и неинтересно. Комментариев, мало, говорит. Я от этих разговоров немного устаю (хотя бы по той причине, что участвовал в них не один раз).

Но! История сравнения Roem.ru c Vc.ru продолжается много лет, я её периодически анализирую (например, первого апреля 2013-го написал про то, что у Vc.ru много общего со Львом Левиевым). Но это всё фрагментарно. Хочется зафиксировать происходившее в хронологическом виде для отсылок к этой истории в будущем, которая может быть интересной с точки зрения бизнеса вообще и медиабизнеса в частности

Откуда взялся Vc.ru (он же Siliconrus.com, он же Facebookru.com, он же "Цукерберг позвонит")

В конце 2011-го - начале 2012-го года со мной вёл разговор Лев Левиев, в ту пору совладелец "ВКонтакте", о том, не могу ли я продать свой пакет в ООО "Роем". Предложил около 10 миллионов рублей.

При этом он не требовал, чтоб я продолжал работать на проекте. На роль главреда, как я потом узнал, человека уже искали, предложения делались одному известному в IT-журналистике человеку. (Сейчас он больше известен в IT-пиаре).

У остальных акционеров Роема на такие предложения было право "первой ночи", они к ситуации отнеслись отрицательно. Никто не понял, что Левиев хочет от проекта и что он хочет на нём делать. Мне сделали контр-предложение, которое меня устроило, Роем пошёл своей дорогой, а Левиев своей.

"Цукерберг позвонит" на тот момент существовал, в основном, в виде группы в Facebook, Андрей Загоруйко (Саша Пеганов) имел какие-то понятийные отношения с Игорем Мацанюком, сидел у него в офисе, посещаемость по сравнению с Roem.ru у него была раз в десять меньше, но проект был весёленький и обсуждаемый в "тусовочке". Очевидный кандидат на "поговорить" и, может быть, купить.

С ним и поговорили. В марте-мае 2012-го, судя по контенту Vc.ru в отношении ВКонтакте, договоренности с Андреем Загоруйко были достигнуты, в июне была организована компания ООО "Социальный силикон", где сначала учредителями были:

  • Андрей Загоруйко (40%)
  • Кипрский офшор Левиева (30%)
  • Александр Веремеев (30%)

(Сейчас всё записано на кипрский офшор — Загоруйко покинул проект)

Как ВКонтакте влиял на развитие ЦП (Vc.ru)

С этого момента из ВКонтакте на группу "Силиконруса" начали лить трафик. Тут мне придётся процитировать одно своё частное письмо, которое объясняет, почему это важно, хотя и с каждым годом всё меньше и меньше (письмо писалось в середине 2015-го года).

Ты не понимаешь. Дело не в абсолютных цифрах числа подписчиков, которые они получают во ВКонтакте (которые, по сравнению с текущей их аудиторией кажутся незначительными). Они за 3 с лишним года получили около 450 тысяч подписчиков, но ценность не в этих цифрах самих по себе (450 тысяч это относительно недорого), а в том, что они прошли широкой сетью по всему ВКонтакте и выцепили из него исключительно тех, кто интересуется нужной им тематикой. Это не МДК, где сегодня чуваку всё смешно, а завтра у него жена, двое детей и он больше думает о том где коляску купить не очень дорого и как добраться до супермаркета за памерсами. Это люди заинтересованные в определенной предметной области, они собираются очень дорого, очень долго и очень тяжело. Никто, ни Хабр, ни Cnews, ни Roem.ru (ну мы понятно, мы нишевые. Но остальные-то?) такие объёмы аудитории за три года не собирал, это невозможно без подогрева со стороны.

При этом, профессиональная область это один из наиболее редко меняющихся интересов человека, поэтому получая юзера сейчас, они его получают практически навсегда. Когда ВК перестанет давать новую аудиторию, можно будет делать с имеющейся всё что угодно, даже не обращая внимания на Mail.ru и его пожелания (сейчас, похоже, на их пожелания внимание обращают). Эти люди не только подписываются, но и переходят на сайт и начинают его читать. По сути, вся страна, постепенно, за несколько лет узнала, что есть такой сайт. Мы в этой ситуации что могли сделать? Не сдохли - уже хорошо.

В обычной ситуации в новостной тематике, начиная с определённого числа подписчиков, тебя отток уравновешивает приток, ты перестаёшь расти. Это около 200 тысяч пользователей плюс-минус.

При этом трафик из ВК помогает привлекать и трафик из Facebook, и из Google: все эти системы учитывают поведенческие факторы. Что они видят? О, вот какой-то сайт, на него заходит куча людей, наверное и их знакомым надо его показывать в поиске повыше (Google), да и в Facebook в News Feed тоже всё должно быть в приоритете — люди же просто так на какой-то сайт заходить не будут, им интересно. Возникает положительная обратная связь - больше трафика даёт один источник, больше трафика начинают давать другие источники.

При этом никто кроме ВКонтакте такого устойчивого прироста аудитории не обеспечивает. Хотя попытки работать с другими источниками постоянной аудитории у них были. Несколько месяцев ЦП пытался работать с "Рамблером" за трафик — натурально, каждый месяц 25-го числа выходила «хорошая статья про "Рамблер"». Женя Трифонов неоднократно с героическими усилиями обозревал одну и ту же главную "Рамблера" из раза в раз, поскольку писать про "Рамблер" хорошего было нечего. Выглядело забавно, но вывод простой: другие каналы привлечения постоянной аудитории работали намного хуже ВК.

(Здесь меня обычно попрекают тем, что я "просто завидую". Тут речь не о зависти, а о том, что мне важно понимать и знать как жизнь устроена - сейчас это вообще то, чем я зарабатываю на хлеб в рамках консалтинга на Sinodov.com. Воспринимайте это как историю, а не наезд, серьёзно. Мне не нравится никто из замешанных в ЦПТЖ, но я понимаю, что мои симпатии и антипатии никто не должен разделять)

Практически тут же Vc.ru начал на все лады нахваливать ВКонтакте, чего сначала никто вообще не понял - ВК с момента основания "Цукерберг позвонит" был для Пеганова мальчиками для битья. В начале 2013-го года стало понятно, что речь не идёт ни о каких случайностях, что на Siliconrus ВК целенаправленно льёт трафик. Я до сих пор не знаю зачем и кому внутри ВК это было нужно. К владельцам ЦПТЖ тут вопросов нет, конечно.

К концу года обрисовались отличия в стиле жизни "Силиконруса" и Роема. Если мы жили от получки до получки, то "Силиконрус" мог пивотиться по три раза за год без риска потери аудитории, нанять (на пару с TJ, с которым они тогда были порознь) сильного техдира, делать (и, главное, поддерживать) мобильное приложение, постить в соцсети что угодно без риска потери аудитории.

Мы исходили из того, что людей, которые понимают что происходит в IT-отрасли относительно мало, если они решат читать два издания, а не одно, то мы не сильно пострадаем, а если аудитория ЦП будет расти дальше такими же темпами, то мы достаточно скоро сможем развязаться с ними в позиционировании. Никто же не сравнивает Roem.ru с Habrahabr, например. Возможно, так в итоге и случилось бы.

Но в конце 2013-го года случилось несколько важных вещей:

  • Vc.ru опубликовал несколько не очень нейтральных для Павла Дурова заметок - тогда в компании развивался острый директорско-акционерный конфликт, Дурову это было важно
  • Дуров запустил Telegram, на который быстро подсела вся редакция Roem.ru, но у которого не было клиента для десктопа. Мы провели конкурс по его созданию (на "Роеме" в тот момент творился реальный ад с деньгами: например в декабре, чтобы раздать сотрудникам зарплаты, мне пришлось быстро в течение нескольких дней продать машину с огромным дисконтом, других денег в районе нового года было не достать)
  • Андрей Загоруйко сделал сказочную глупость, прямо сказав в личной переписке с Дуровым, что к одной из статей, ньюсмейкером в которой был Дуров, есть пожелания акционеров издания Vc.ru по формулировкам, поскольку то, что говорит Дуров, затрагивает их интересы. Дуров из этого сделал свои выводы: акционеры Vc.ru могут рулить контентом издания. Цыплухин попытался убедить Дурова, что это паранойя, вызванная моими подначками, но успеха в этом не достиг: во-первых, с Дуровым я общался очень редко и только по новостям, где были хоть какие-то шансы получить от него отзывы. Во-вторых, слишком редко (никогда) давали Vc.ru интервью люди в пиджаках вроде партнёра фонда UCP Юрия Качуро, слишком неестественно выглядело их внезапное появление в издании, акционером которого был Левиев.

В итоге, 22-го ноября 2013-го года, после медийного мероприятия Тинькова в Англетере, мы с Павлом Дуровым и Георгием Лобушкиным сидели в "MamaLыga" за вегетарианским ужином, где обсуждали и Telegram, и ВК, и всё происходящее. Дуров задал Лобушкину оказавшийся достаточно важным для нас в 2014-м году вопрос: "А что, Roem.ru у нас нет в списке рекомендованных сообществ?".

Скоро мы там появились. Не поменяв ни на йоту стиль того, что мы писали, мы начали получать подписчиков с какой-то космической скоростью.

Когда вас ВКонтакте греет трафиком и когда на вас подписан Дуров, это выглядит приблизительно так:

Половина трафика (от Дурова), это его фэнбои, что не очень интересно, а вот рекомендации привлекают лишь тех, кто в принципе заинтересован в вашем контенте, но не знал о вашем существовании.

Самое замечательное в этом, ещё раз отмечу — абсолютно неважно, что вы пишете. Что мы писали до 2013-го, что мы писали в 2014-2015-м, то же самое Roem.ru пишет и в 2016-м. Число подписчиков здесь это исключительно функция того, продвигают ли вас внутри ВКонтакте или нет. Соответственно, если кто-то из SMMщиков гордится большим числом подписчиков в ВК - посмотрите, нет ли его подопечных в рекомендованных сообществах. Если есть - можете делить его достижения на "много".

С ростом трафика в 2014-м году мы смогли продохнуть, заметно подросла аудитория и "обычных" людей, и лиц принимающих решения (в разы), смогли попасть в нишу где денег на жизнь хватает. Чуть позже, в 2015-м, Vc.ru получил от Левиева домен VC, который оказался не опечаточным вариантом VK, как всю жизнь было, а Venture Capital, решил стать серьёзным бизнес-изданием освещающим различные отрасли бизнеса (хотя всё ещё и с IT в приоритете). А Roem.ru как был изданием внутриотраслевым, так им и остался.

Резюме:

  • Делать новое издание дорого, даже если есть трафик из ВКонтакте. Совокупный убыток Vc.ru и Tjournal в 2014-м году — 14 миллионов рублей. Расходов на двоих - как на десять Роемов (ну почти).

  • Mail.ru получил карманное лояльное издание. Комментаторы, правда, не в восторге от такой лояльности, редакции даже нечего особо возразить.

  • По идее Roem.ru мог оказаться на месте Vc.ru, но с покупкой не задалось. Может быть кому-то из сотрудников "Роема" сейчас было бы проще, но зато на рынке есть издания совершенно разных типов, рынку хорошо. Мы смогли пересидеть проблемные времена без десятков миллионов рублей от совладельцев в качестве поддержки, смогли сменить техплатформу на более подходящую, сохранить и даже усилить редакцию.

Жизнь продолжается

(писать в редакцию можно на editor@roem.ru, Синодову - на yury@sinodov.com)